Este trabajo se propone valorar la importancia que tuvieron el ocio y el consumo en el patrón de vida de la urbe moderna a través del estudio de los Grandes Almacenes El Águila de Zaragoza, que se instalaron en mayo de 1904 y cerraron sus puertas en diciembre de 1958. Su apertura demostró el notable grado de progreso al que había llegado la industria zaragozana y, con él, el surgimiento de un nuevo estilo de vida.

Este establecimiento se fundó por la sociedad barcelonesa Bosch-Labrús Hermanos, en el momento de plena fiebre por estos negocios de amplias dimensiones organizados en varias plantas y por secciones. Se abrieron como tienda dedicada a la venta de tejidos y confección, que después de la alimentación era la mercancía más demandada, aunque paulatinamente fueron incorporando artículos diversos propios de un almacén. En ellos se implantaron prácticas competitivas y de seducción que sentaron las bases del comercio moderno como las rebajas o las devoluciones de dinero o de géneros defectuosos, a las que resultaba difícil oponer resistencia. La creación de estos grandes almacenes asestó un duro golpe contra los pequeños negocios familiares especializados en la venta de mercancías concretas, muchos de los cuales tuvieron que cerrar sus puertas al no poder competir con estos colosos comerciales.

Estos nuevos comercios ocuparon con sus llamativos escaparates, que mostraban todos los artículos de forma atractiva, los centros de las capitales y de las ciudades con una población numerosa. Un recorrido por su interior permitía al público disfrutar de la vista de sus riquezas acumuladas. Como precisaba Veblen, posesión y consumo son el estandarte que anuncia el triunfo, que proclama, según las normas aceptadas por la comunidad, que quien posee es una persona de éxito.1

Pilar Toboso concreta que el origen y la difusión de los grandes almacenes estuvieron vinculados a factores esenciales como el desarrollo de la producción industrial, de grandes ciudades –como consecuencia de la misma– y de los medios de transporte, así como al aumento del nivel de vida de la población. A estos se sumaron otros relacionados con el progreso técnico y científico (empleo de estructuras de hierro y vidrio, invención del ascensor y de las escaleras mecánicas, etc.) que se experimentó desde mediados del siglo XIX como testimonio fehaciente del proceso de modernidad.2

La arquitectura comercial contemporánea constituye uno de los patrimonios más importantes en nuestras ciudades, siendo vestigio significativo de un modelo sociocultural arraigado en la cultura del consumo y del ocio como forma de vida.3 Se entiende como el conjunto de construcciones concebidas para albergar en su interior el intercambio de bienes y servicios entre oferentes y demandantes. Ha sido analizada desde perspectivas sociológicas, estéticas o antropológicas, aunque siguen siendo todavía escasas las aportaciones histórico-artísticas. Por este motivo, este artículo estudia la historia de uno de esos espacios de consumo como fueron los Grandes Almacenes El Águila de Zaragoza, teniendo presente el panorama de la época y el proceso de la vida económica-social y de la evolución urbana de esta ciudad.

El progreso económico fue, y es en gran medida, el motor de los cambios que en el ámbito social se mostró en el afianzamiento de una burguesía industrial y mercantil, así como en el nacimiento de una nueva clase media que vería su pleno desarrollo bien entrado el siglo XX. Son estos dos colectivos quienes han protagonizado durante más de una centuria las variaciones en los hábitos de consumo, acción que también tuvo su reflejo en el consumo cultural.

El fenómeno del consumo cultural ha sido analizado por relevantes sociólogos desde finales del siglo XIX. Así, Thorstein Veblen, Max Weber y George Simmel defendieron de manera temprana que el consumo podía ser una práctica y vía de distinción entre clases sociales.4 Medio siglo después, otros pensadores como Pierre Bourdieu y Jean Baudrillard lo estudiaron como medio de expresión y de interrelación entre individuos, al mismo tiempo que llamaron la atención sobre su poder para alienar, uniformizar y someter a las masas.

Desde mediados del XIX la economía industrial se fue transformando en una economía fundamentada en el consumo, hecho que se desarrolló en paralelo al auge de nuevos eventos, medios y establecimientos comerciales que requirieron de herramientas con los que seducir a la clientela, especialmente a la femenina –principal destinataria de las estrategias mercantiles–,5 que acudía a estos sitios para pasar y disfrutar de las horas ociosas.

A esto se vincula la aparición de nuevas tipologías de edificios que recurrieron al empleo de materiales recientemente encumbrados por la industria (hierro, vidrio, etc.) y que sirvieron a las nuevas exigencias sociales. Fueron destinados (bazares,6 galerías,7 almacenes, etc.) a albergar en su interior el encuentro entre oferentes, demandantes y mercancía. En opinión de Concha Ridaura, surgieron para satisfacer los rituales de ocio, consumo y de sociabilización de la pujante sociedad burguesa, de talante liberal y con deseos de modernizar y hacer progresar al país.8 Aunque España llevaba cierto retraso con respecto a Europa por ser una nación menos industrializada, la burguesía española también desarrolló una masiva cultura del consumo. La industrialización y las innovaciones tecnológicas supusieron para esta clase social una mayor disponibilidad de tiempo y poder económico, de manera que concedieron al ocio un lugar cada vez más destacado en su vida cotidiana.9 De hecho, pasaron a contemplar y vivir la ciudad y a socializar en sus nuevos establecimientos, entre los que se encontraban los comercios.

Las galerías cubiertas con armadura de hierro y vidrio, conocidas como arcades en el mundo angloparlante, como passages en Francia y gallerie en Italia, representan el primer ejemplo de espacio de consumo contemporáneo, que ya Walter Benjamin consideró el precedente más inmediato y claro de los posteriores grandes almacenes.10 Desde las primitivas galerías surgidas en los jardines del Palais-Royal de París (1780-1784)11 hasta el tardío y magnífico proyecto de la Galleria Vittorio Emanuele II en Milán (1865-1878), obra del arquitecto Giuseppe Mengoni,12 las galerías comerciales decimonónicas representan el primer intento de la burguesía europea por hacer de la experiencia mercantil la excusa perfecta para su exposición pública en un medio idílico.13

Los grandes almacenes, siguiente paso en la evolución de la arquitectura comercial contemporánea, significaron en su momento, como indica José María Rodríguez-Vigil, un salto cualitativo y cuantitativo respecto a la magnitud y diversidad de la oferta mercantil. Frente a las limitaciones de las pequeñas tiendas de los pasajes cubiertos, el gran almacén concentra en un único espacio de enormes dimensiones la venta de una mercancía seriada convertida en fetiche moderno y en marca de posición social en la clientela.14 Están formados por numerosas secciones que venden de todo y por amplios escaparates de vidrio para la exhibición y promoción visual.

Los almacenes Le Bon Marché de París, fundados en 1852 por Aristide Boucicaut, constituyen el primer testimonio de esta tipología arquitectónica que triunfó en las urbes europeas y estadounidenses hasta bien entrado el siglo XX.15 Pilar Rodríguez advierte que aparecieron poco después de la celebración de la Exposición Universal de Londres en 1851, que podría considerarse como el primer espacio urbano construido especialmente para ensalzar los productos de consumo y mostrarlos de una manera atractiva públicamente.16 En relación con esto, cabe mencionar que en las exposiciones internacionales se desplegaron los pabellones de las casas comerciales del consumo, siendo especialmente significativos los de los grandes almacenes de París diseñados para la Exposición Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas de 1925, como el pabellón Primavera para los Magasins du Printemps, de Henri Sauvage y Georges Wybo, o el Pomone para Le Bon Marché, proyectado por Louis-Hippolyte Boileau.17

Las novedades principales que incorporó este primer gran almacén parisino fueron las siguientes: la práctica de precios fijos, marcados claramente sobre cada artículo, para evitar el regateo que hasta entonces era común en el comercio; unos precios inferiores a los del resto de las tiendas, mediante la reducción del margen de beneficios de un 15%, un 20% o, incluso, un 40%, que se compensaba con un volumen de ventas superior, gracias a una mayor rotación de los artículos; la utilización de mostradores anchos y bajos donde se exponía la mercancía, en contraste con las tétricas tiendas de la época donde todo permanecía empaquetado y guardado; el uso de escaparates amplios, luminosos y atractivos y de la publicidad en la prensa; libertad de la clientela para entrar en la tienda, que era incitada mediante carteles en las puertas para que lo hiciera; la garantía de calidad hasta el punto de que la mercancía que no gustara podía ser devuelta; y, finalmente, un estímulo a los empleados a través del pago de una comisión sobre las ventas, con el propósito de que atendieran cuidadosamente a los potenciales compradores.18

En nuestro país, el primer ejemplo de arquitectura comercial próxima al modelo de gran almacén al modo parisino fueron los Grandes Almacenes Madrid-París (avenida de Pi y Margall –segundo y mejor tramo de la Gran Vía–, núm. 6, esquina a las calles de Mesonero Romanos, Desengaño e Hilario Peñasco) [fig. 1], inaugurados el 3 de enero de 192419 en una de las arterias principales de Madrid,20 con notable retraso respecto a las grandes capitales europeas como Londres —Harrod´s Department Store, Selfridge´s o Whiteley´s—, París —Le Bon Marché, Le Printemps, La Samaritaine, Galeries Lafayette o Grand Magasins du Louvre–[figs. 2-3], Berlín –Wertheim– o Nueva York –Macy´s, Lord&Taylor o Arnold Constable and Co.–21 o, la propia Barcelona,22 mucho más dinámica comercialmente, con la inauguración de los grandes almacenes Can Damians en 1915 o, más tardíamente, los Almacenes Jorba, en 1926.23 Todos estos edificios, en mayor o menor medida, se caracterizaban por un planteamiento arquitectónico acorde con las últimas tendencias constructivas y por el buen gusto y elegancia de sus ambientes, así como por la novedad y calidad de sus géneros.

Asimismo, estos establecimientos eran instalados con arreglo a todas las exigencias del comercio moderno (salubridad, higiene, ventilación, iluminación, etc.) y, algunos de ellos, eran verdaderos y suntuosos palacios. Su aparición pone de manifiesto que la vida en las ciudades se estaba transformando a gran velocidad, una nueva sociedad urbana más dinámica, moderna y pujante hacía acto de presencia, cambiando pautas culturales, estilos de vida y costumbres.

La casa El Águila se fundó en 1850 como bazar de ropas hechas. Con sede central en Barcelona estableció una cadena de sucursales en las principales capitales españolas: Madrid, Barcelona, Alicante, Almería, Bilbao, Cádiz, Cartagena, Gijón, Granada, Málaga, Santander, Palma de Mallorca, Sevilla,24 Valencia, Valladolid y Zaragoza.25 Se abrió como negocio especializado en la venta de ropas hechas (género nacional y extranjero) para caballero y niño, aunque, paulatinamente, fue incorporando secciones de ropa de mujer y niña, camisería, perfumería, corbatería, guantería, sombrerería, zapatería, artículos de viaje o juguetería. En la década de los veinte de la pasada centuria se convirtió en la entidad de más prestigio en el ramo de ropas confeccionadas y otros artículos.26

La primera sucursal se puso en marcha en Madrid, y se vio seguida de otras que fueron instaladas por la sociedad barcelonesa, de carácter familiar, Bosch-Labrús,27 dedicada al negocio de sastrería a gran escala. En relación con esto, cabe recordar que Cataluña era la región con la industria textil más desarrollada.

La marca de comercio El Águila para distinguir ʺropas hechasʺ fue solicitada por el abogado y destacado comerciante catalán Pedro Bosch y Labrús y concedida por el Ministerio de Fomento el 7 de diciembre de 1893.28 Tras su fallecimiento un año después, su nombre comercial fue sociedad Bosch-Labrús Hermanos, que estaba conformada por los hijos del fundador: Pedro,29 Luis30 y María Leticia Bosch-Labrús y Blat.31 En realidad, quienes estaban al frente de esta empresa eran los dos primeros citados.

Esta sociedad decidió abrir un almacén de ropas hechas y géneros en Madrid, en la planta baja del inmueble sito en la comercial calle de Preciados, núm. 3, esquina con la calle de Tetuán, núm. 17. Para ello, solicitó licencia municipal el 22 de julio de 1903,32 que fue concedida un día después [fig. 4]. Este negocio vino a sustituir al Gran bazar de ropas hechas y géneros para confeccionar a medida El Águila (establecido en ese emplazamiento) que ya se publicitaba con su catálogo de artículos en la prensa madrileña en 1883.33 De hecho, de esas mismas fechas dataría el Gran Bazar El Águila (plaza Real, núm. 13) de Barcelona,34 que seguiría, al igual que en otras capitales, el mismo procedimiento mercantil, es decir, los propietarios abrían una tienda de tejidos en la que introducían novedades y se hacían con una clientela importante para, después, ser transformada en un gran almacén.

La fachada del nuevo negocio fue resuelta en planta baja con diez huecos: siete que abrían a la calle de Preciados y tres a la de Tetuán, poniendo así de manifiesto sus amplias dimensiones y su vinculación directa con el espacio público. La elección de este céntrico inmueble no fue casual sino que respondió al hecho de que en él había funcionado con éxito una industria de ropas regentada desde los años cincuenta por Francisco Mínguez.35 A este respecto, hay que tener también presente que la Gran Vía, calle de Alcalá y Puerta del Sol, juntamente con la calle de Preciados, conformaron un triángulo comercial donde estaban instalados los mejores almacenes y comercios madrileños, en donde cualquier objeto, por muy exótico que resultase, podía encontrarse.

Poco tiempo después, el 21 de septiembre de 1912, la sociedad Bosch-Labrús Hermanos presentó una instancia al Ayuntamiento para proceder a la ampliación de estos grandes almacenes en la planta principal del edificio, cuya licencia fue expedida favorablemente el 28 de octubre de ese año.36 El 13 de abril de 1916, estos mismos propietarios formularon otra petición para ocupar la parte de la planta entresuelo que faltaba para ser reunida en su totalidad y construir una escalera de comunicación interna, conforme al proyecto de reforma suscrito por el arquitecto Francisco Pingarrón.37

El Águila permaneció abierto hasta la contienda civil. El 17 de junio de 1940 el empresario César Rodríguez González, propietario del comercio de sastrería titulado El Corte Inglés con domicilio en la calle de Preciados, núm. 28, se dirigió al Ayuntamiento para exponer que, dado que esta finca se encontraba en estado ruinoso e iba a ser derribada, deseaba trasladar su negocio como bazar a la planta baja del inmueble ubicado en la calle de Preciados, núm. 3, esquina con la calle de Tetuán, núm. 17. Examinada esta instancia, se concedió licencia de apertura con fecha de 31 de enero de 1941.38 Años después, el alcalde de Madrid, mediante Decreto de 30 de junio de 1949, otorgó licencia a la marca El Corte Inglés para la apertura de unos grandes almacenes destinados a la venta de ropas hechas al por mayor.39

Como analizaremos a continuación, la misma firma comercial barcelonesa procedió, un año después de la instalación de los Grandes Almacenes El Águila de Madrid, a la apertura de unos similares en Zaragoza.40 Se emplazaron en un céntrico local de planta baja en el número 1 del paseo de la Independencia, esquina con la plaza de la Constitución (hoy plaza de España), núm. 4. En 1918 se trasladaron a un magnífico edificio de nueva planta levantado para este destino en una de las calles más comerciales de la ciudad como es la de Alfonso I, núms. 3 y 5.

Como hemos comentado anteriormente, los comercios nacieron con un uso vinculado a la oferta de consumo y de confort. En Zaragoza, y desde mediados del siglo XIX, hubo varios y acreditados negocios (principalmente, de tejidos y confecciones) que se emplazaron en las principales calles de la antigua urbe para posteriormente ocupar otras áreas promocionadas por reformas urbanas. Una de las vías con mayor proyección era el Coso, que se presentaba como epicentro de la actividad comercial y social y cuyo impacto se extendía a las calles adyacentes. Entre los más acreditados se encontraba el almacén de ropas hechas con la sugerente denominación de Villa de París (Coso, núm. 12), que abrió sus puertas en octubre de 1849 como evocación de la Ville de Paris (rue Montmartre, núm. 170). Estaba regentado por la sociedad de los señores Paules y Ulled, que viajaban constantemente a la ciudad del Sena para traer las últimas colecciones.41 Además, esta zona cuenta con un importante patrimonio histórico-artístico y turísticamente explotable que favorece que sea uno de los lugares neurálgicos de la ciudad.

A estos espacios de consumo y sociabilidad se sumaron otros en esta misma zona privilegiada como los bazares (como el Bazar del Siglo42 o Bazar X43), teatros (como el Principal, en el Coso)44 o cafés (Suizo, de París, Moderno u Oriental, entre otros),45 que simbolizaban el vertiginoso crecimiento demográfico, industrial, económico, cultural y social que experimentaba Zaragoza,46 una ciudad que, como otras españolas, se transformaba y abrazaba la modernización.

A partir de la década de 1910 se fue incrementando la fundación de modernos establecimientos para atender al progreso producido en los sectores de la industria y del comercio y a la nueva sociedad de consumo que se estaba configurando. Estas nuevas modalidades mercantiles coexistieron con el comercio tradicional.

Antes de la apertura de los Grandes Almacenes El Águila se tiene constancia documental de que, con la denominación El Águila, había en los años sesenta un Gran bazar de ropas hechas (Coso, núm. 35, esquina con la calle del Refugio)47, donde se vendían prendas, a precio fijo, como pantalones, chaquetas de paño, americanas, gabanes o chalecos de varias clases. Su local fue ocupado, en la década de los ochenta, por una corsetería,48 propiedad de Mariano Saliz y Lanciz.49 A principios del siglo XX se publicitaba también la gran sastrería El Águila (Coso, núm. 53), a cargo de Manuel Ejarque.50

Los Grandes Almacenes El Águila de Zaragoza tuvieron su origen en un comercio de mediana dimensión instalado en la planta baja del inmueble situado en el céntrico paseo de la Independencia, núm. 1, que hacía esquina con la plaza de la Constitución (actual plaza de España), núm. 4 [fig. 5]. Fue montado con gran lujo y abrió sus puertas el 20 de mayo de 1904, después del notable éxito alcanzando por los establecidos en Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Málaga, Cádiz y Valladolid [fig. 6].51 Su apertura respondió al carácter emprendedor de sus propietarios y al objetivo de ofrecer prendas de confección para caballero y niño, aunque, con el tiempo y especialmente a partir de finales de la década de los diez, fueron trabajando también con otras secciones para señora y niña, sastrería, camisería, géneros de punto, perfumería, bisutería, corbatería, peletería, guantería, sombrerería, zapatería, lencería, pañería, mercería, cristalería, artículos de viaje y para el hogar, instrumentos de música o juguetería (especialmente visitada durante el período navideño). Se vendían, a precio fijo, mercancías como trajes para niño, en distintas clases de género y colores, trajes americana (hechos de lana y cheviots), gorras, sombreros, mantas para viaje, etc.

El éxito obtenido por este establecimiento,52 que se hizo con una clientela importante, motivó a la sociedad Bosch-Labrús Hermanos a transformarlo en un espléndido almacén de nueva planta. En este contexto, cabe decir que almacenes estadounidenses como Lord&Taylor, Jordan March, Macy’s o Marshall Field también nacieron de la ampliación de pequeñas tiendas textiles.53 Por este motivo, el 2 de diciembre de 1915, Jaime Millet, vecino de Zaragoza y jefe de los almacenes El Águila, solicitó permiso municipal para el derribo de las casas núms. 3 y 5 de la calle Alfonso I, obteniéndose autorización el 7 de diciembre de ese año.54

Es interesante mencionar que, para esas mismas fechas, y en concreto para enero de ese año, el reputado arquitecto Josep Domènech Estapà había construido gran parte del proyecto de edificio para los Grandes Almacenes El Águila en Barcelona (calles de Cortes, Sepúlveda, Rocafort y Calabria).55 Era propiedad de la sociedad Bosch-Labrús Hermanos, constaba de semisótanos y planta baja y destacaba por su estilo clasicista. Se destinó a acoger las oficinas y dependencias para el muestrario y compraventa al por mayor y sus propios talleres de sastrería,56 en los que había empleadas unas quinientas operarias que desarrollaban un trabajo remunerado. Esta elevada cifra pone de manifiesto la importante presencia laboral de las mujeres en el sector de la confección-textil que, en cierto modo, se consideraba como una continuidad de su trabajo doméstico. A este respecto, y como señala Pilar Díaz, la costura ha sido el oficio femenino por antonomasia. La iniciación y la formación en las distintas técnicas relacionadas con este campo se han realizado siempre en el seno familiar. Las mujeres cuando son jóvenes aprenden el oficio de la costura de sus madres y en torno a la costura se tejen las primeras formas de reunión de las chicas; es, por lo tanto, una labor que va unida al proceso de socialización de las mujeres y una «excusa» para que las jóvenes salgan de la casa familiar. Y, una vez que se conoce el oficio, se trabaja en talleres de costura, en modisterías o en sastrerías.57

Poco tiempo después empezaron los trabajos para levantar los talleres anexos de sombrerería, sastrería, camisería, etc. La fabricación de manera industrial en estos talleres permitía obtener una producción a menor coste y abastecer de mercancías a las sucursales de esta cadena comercial. Este edificio se terminó en la primavera de 1922.58

Asimismo, se emprendió la construcción de un suntuoso inmueble en la ciudad condal (plaza de la Universidad y calle Pelayo), propiedad de los almacenes El Águila y Las Novedades, que fue diseñado por Josep Domènech Mansana e inaugurado en otoño de 1924 [fig. 7].59 Vino a sustituir al bazar existente en la plaza Real. Como era habitual en los almacenes de esta sociedad, fue coronado, en la parte más alta del inmueble que hacía chaflán, con la simbólica águila (que medía cinco metros y treinta centímetros de ala a ala), que fue ejecutada en bronce por el reconocido forjador Luis Badia. Un voraz incendio destruyó este edificio el 6 de junio de 1981.60

Para la instalación de los nuevos almacenes en Zaragoza se eligió un enclave privilegiado vinculado con la transformación experimentada por un área del casco urbano. Se trata de la apertura de la calle Alfonso I, cuyo proyecto fue redactado por el arquitecto municipal José de Yarza Miñana en 1858, y se concluyó en la segunda década del siglo XX, por lo que la construcción de estos almacenes vino, en cierto modo, a completar la edificación en esta zona. Como expresa Nardo Torguet, el diseño de esta nueva vía respondió a las mismas razones que las que identificaron las reformas interiores emprendidas entonces en otras ciudades europeas: el problema higiénico, el elemento circulatorio, la elevación de las rentas y la autorrepresentación de la burguesía en un marco digno para la residencia y el comercio.61

El trazado recto y amplio de la calle Alfonso I hizo de este nuevo espacio burgués una selecta y elegante zona residencial, que también acogió las actividades comerciales e industriales de la nueva generación de comerciantes.62 Además, se convirtió desde entonces en una importante zona de paseo y asueto, ideal para fare le ore piccole. En su recorrido se ofrecía a los transeúntes el triple aliciente de la visita a la basílica del Pilar, el flaneo callejero y la abundancia y variedad de establecimientos con escaparates tan vistosos como los del café Moderno, confitería Molins, Bazar Europeo de los hermanos García Gil, de las tiendas de joyería Aladrén y Mainar y los tentadores negocios titulados los Almacenes del Pilar,63 Nuevos Almacenes de Aragón,64 La Moda Elegante o El Progreso Mercantil.65

El 24 de enero de 1916, Luis Bosch-Labrús –gerente de la razón Bosch-Labrús Hermanos y en nombre y en representación de la misma– se dirigió al Ayuntamiento de Zaragoza para solicitar licencia para construir en el solar de su propiedad (núms. 3 y 5 de la calle Alfonso I) un edificio de nueva planta según los planos formulados por Miguel Ángel Navarro,66 un joven arquitecto zaragozano prendado de las novedades venidas del exterior. Este profesional construiría, posteriormente, otro importante centro comercial denominado El SEPU (Sociedad Española de Precios Únicos) (calle Torrenueva, núm. 2), que supuso una revolución en el momento de su apertura el 6 de marzo de 1936.67

Probablemente, Navarro, antes de diseñar el edificio de El Águila para su ciudad natal, conociera, bien directamente o bien a través de la prensa o de las revistas especializadas en arquitectura, los famosos almacenes parisinos o de otras capitales europeas y los edificios construidos por la sociedad Bosch-Labrús Hermanos en Barcelona. En relación con esto, es interesante mencionar que su formación fuera de Zaragoza, incluido el estudio de la carrera en la ciudad condal (donde se tituló en 1911), le dieron una amplitud de miras más difícil de encontrar en otros compañeros suyos de profesión.68

Respecto a esta instancia, el arquitecto municipal José de Yarza señaló, en su informe emitido con fecha de 7 de febrero de 1916, que en los planos presentados se observaba que resultaba un edificio de 21,50 m (sin contar la altura de 5,50 m correspondiente a los cupulines que cubrirían los torreones de ambos extremos de la fachada) en lugar de los 19 m que se determinaban en el artículo 910 de las ordenanzas municipales para las calles de 12 m de latitud, como era la de Alfonso I [fig. 8]. Aunque este profesional consideraba que deberían permitirse mayores alturas en calles con estas características, debía comunicar a la Comisión de Fomento que para poder autorizar esta obra deberían rectificarse los planos, tanto en lo correspondiente a la altura como en lo que concernía a evitar que la marquesina fuera un obstáculo para la visibilidad de los entresuelos de las casas vecinas.69

El arquitecto Miguel Ángel Navarro diseñó unos nuevos planos que resultaron definitivos en marzo de 1916, y en los que los cupulines ornamentales que flanqueaban el frente de fachada fueron suprimidos [fig. 9]. Concibió una obra de severa traza y elegantes líneas, muy en armonía con el objeto al que estaba dedicada.

A continuación, el arquitecto municipal José de Yarza redactó otro informe, el 17 de abril de 1916, en el que indicaba que no veía inconveniente en que se concediese la licencia requerida para construir el edificio para los Grandes Almacenes El Águila, que ocuparía una superficie de 244,80m² en los pisos bajo, entresuelo, primero, segundo y tercero, y de 143,60m² en la parte posterior del último, detrás de la terraza. Este establecimiento no alcanzaba las dimensiones de los mayores como Le Printemps, que ocupaba inicialmente un solar de 8.500 m². En función de este informe, la Comisión de Fomento dio su permiso el 17 de abril de 1916.70

Este magnífico edificio de almacenes, con unas dimensiones también más pequeñas que el de la ciudad condal, fue construido entre medianerías y con varias plantas para la venta, exposición y almacenaje: sótano, baja, cuatro en alzada y terraza, comunicadas entre sí con una escalera y con un ascensor para mayor comodidad del público. Se compone de un cuerpo inferior (baja y entresuelo) y de uno superior, el cual destaca en fachada por su articulación mediante pilastras de orden compuesto (en cuyo capitel figura un caduceo adornado con sombrero y alas, atributos del dios Mercurio) y por su trazado convexo en la parte central. Destaca su diafanidad conseguida gracias a unos amplios vanos a modo de escaparates por donde la luz entra ampliamente, logrando así que su interior participe del ambiente de la calle. En el remate (a modo de ático) son numerosos los elementos compositivos y ornamentales: pequeñas pilastras, caduceos con sombrero y alas, palmetas, flores, lazos, etc.

Como es común en las obras de este profesional, la fachada fue elegantemente revestida con materiales de calidad y diversidad cromática: piedra, mármoles, bronce, hierros artísticos y vidrieras que cambiaron por completo el aspecto de esta vía zaragozana. Además, se emplearon con un valor de diferenciación constructiva como se constata en las plantas baja y entresuelo en mármol verde con vetas blancas que expresa sofisticación, con tres arcos (rebajado el central y de medio punto los laterales) flanqueados por pilastras de orden jónico (en la baja) y adornos. Fue dotada de una marquesina en planta baja. Esta composición de fachada podría recordar por su diafanidad y ligereza a la de los Almacenes Lafayette.71

Como remate del cuerpo central se dispuso el águila de la enseña comercial, realizada en latón. Tenía las alas extendidas y se disponía sobre un globo terráqueo de vidrio (iluminado interiormente durante la noche) sostenido por sus garras.72 Su silueta se convirtió en un hito localizador de estos almacenes de referencia para la ciudad [fig. 10].

La zona interior se organizó en torno a un patio central. La acertada distribución de los géneros se organizaba por secciones y plantas [fig. 11], fácilmente localizables de manera que el público podía dirigirse a una sección concreta o pasearse sosegadamente por el resto de los departamentos, hecho que favoreció que estos almacenes terminaran convirtiéndose en centros donde las personas se reunían e intercambiaban impresiones y opiniones y, de aquí, posiblemente se dirigían después a otros espacios de sociabilidad como pueden ser los cafés.

El edificio se construyó con celeridad y su apertura tuvo lugar el 7 de octubre de 1918.73 Llegó a convertirse en un auténtico santuario de la moda como pone de manifiesto su famoso eslogan: ʺVístase de pies a cabeza en Almacenes El Águilaʺ,74 dado que se ofrecían mercancías diversas. A los tejidos, trajes y abrigos que se vendían inicialmente se añadieron los calzados, sombreros, perfumes, juguetes, etc., y al frente de cada sección se pusieron comerciantes expertos. Su clientela estaba constituida preferentemente por la clase media-alta de la ciudad, aunque el principal reclamo de estos almacenes durante los años veinte era el siguiente: ʺEn los Almacenes El Águila se ha alcanzado que el lujo y la elegancia estén al alcance de todas las fortunasʺ.75

Como bien indica Diana M.ª Espada, aunque este proyecto para Grandes Almacenes El Águila, en el más sentido estricto de la modalidad no lo fueron76 (ni por dimensiones, importancia de instalaciones y servicios o variedad de mercancía), podemos considerarlos como el primer gran almacén de Zaragoza que rompió con el carácter de tienda tradicional. Para este proyecto, Navarro tuvo que dar respuesta a la necesidad de una imagen innovadora para el establecimiento comercial, es decir, buscar una espectacularidad que lo singularizase en su contexto y, a la vez, adaptarse al marco constructivo de la calle Alfonso I (con inmuebles definidos por una configuración unitaria de plantas baja y entresuelo, entre otros elementos tipológicos característicos). En una misma obra, este arquitecto consiguió generar un contraste al aunar modernidad con referencias historicistas, sobre todo de herencia clásica.

Los métodos de venta adoptados por El Águila para captar el interés de la clientela fueron la institución del precio fijo, marcado claramente con etiquetas sobre cada artículo, las ventas al contado, las liquidaciones y los saldos, la admisión de cambios o la entrada libre.

Los propietarios invirtieron una importante suma de dinero en publicidad para anunciar sus productos y llamar la atención de la clientela. Así, recurrieron a carteles, catálogos que recogían las novedades y los modelos de cada temporada, anuncios con o sin figurines en prensa (en los que se representaba algún elemento relacionado con la venta o actividad que en ellos se desarrollaba) e, incluso, el envío de muestras [fig. 12]. El éxito alcanzado fue tal que la fórmula mercantil enseguida fue copiada. Así, el 21 de marzo de 1921 se inauguraron los Almacenes de San Gil (calle Don Jaime I, núms. 26, 28 y 30) como un ʺcomercio a la modernaʺ,77 y cuyos locales pasaron a ser ocupados, en marzo de 1929, por los Almacenes de San Pedro, donde se podían encontrar ʺsurtidos enormes y a precios económicosʺ.78

El Águila alcanzó su época dorada en los años veinte y treinta, que se vio truncada con el estallido de la contienda civil. De hecho, durante la década de los cuarenta apenas aparece publicitado en prensa.

Estos almacenes tuvieron que ir adecuándose a los nuevos tiempos bien acometiendo reformas para renovar su imagen o bien incorporando nuevas prácticas mercantiles. Así, el 18 de octubre de 1943, y tras petición de Manuel Vivas Serrano, director-gerente de El Águila, se obtuvo licencia municipal para reformar la portada de este negocio conforme al proyecto de Miguel Ángel Navarro suscrito un mes antes. Esta reforma consistió en desmontar la marquesina y las vitrinas donde se exponían los productos de la zona del vestíbulo –sin alterar la estructura ni su fachada–, que fueron sustituidas por los escaparates y las vitrinas del nuevo vestíbulo, y en revestir de mármol, en vez del azulejo, los tambores de las puertas arrollables.79

Con esta reforma se pretendió ganar amplitud y diafanidad en la planta baja de los almacenes. El incremento de la superficie de exhibición de los géneros favorecería el aumento de las ventas. En concreto, se idearon dos amplios escaparates y dos vitrinas menores a ambos lados del vestíbulo, sustituyendo a las seis existentes. Por su parte, la marquesina fue reemplazada por toldos. Para los materiales de la portada se recurrió al mármol y a la madera. El presupuesto ascendió a unas 60.000 pesetas.

Diez años después, en marzo de 1953, se acometieron obras de reforma en la fachada y en el vestíbulo, según proyecto del arquitecto zaragozano Fernando Vera Ayuso.80 Con esta intervención desapareció el sistema de escaparates y entrada existente, y se concibió un amplio vestíbulo que ocupaba la extensión del frente de fachada y los escaparates se internaron por los tres lados interiores, con una puerta principal que abría en el centro. Tras los pilares centrales de la zona de acceso se instalaron dos vitrinas. Por último, se colocó una marquesina ligeramente circular en su parte central. El único adorno del vestíbulo eran los escaparates, el pavimento de mármol, el techo de planchas de escayola y los plafones de luz directa que iluminaban su exterior [fig. 13]. Estas obras alcanzaron un valor de ejecución material de 99.233,86 pesetas. Se trata de la última intervención que hemos localizado en este inmueble mientras que estuvo dedicado a almacenes.

En esta década de los cincuenta, y en un momento de mayor desarrollo económico, se retoma la utilización de la propaganda en prensa. Fue entonces también cuando se introdujeron prácticas más directas como las ofertas especiales, las campañas de regalos ʺUsted se merece todoʺ (principalmente, de electrodomésticos), que podían adquirirse si se resultaba ganador/a en el sorteo, o la venta a plazos y a crédito. Estos anuncios están protagonizados por amas de casa dedicadas a las tareas del hogar y que tenían la costumbre de realizar la compra diariamente [fig. 14].

No obstante, los esfuerzos realizados, esta empresa entró en una lenta decadencia y no pudo resistir a la implementación de nuevas formas comerciales. A partir de los sesenta irrumpieron con fuerza otros espacios de comercialización como los grandes centros comerciales en los que, además de tiendas, se incluyen zonas de ocio, esparcimiento y diversión. Su éxito radica en el incremento en el nivel de renta y de consumo de la sociedad.

El Águila se mantuvo hasta diciembre de 1958 cuando sus almacenes fueron clausurados.81 El edificio estuvo cerrado hasta el 4 de julio de 1969, cuando se concedió licencia municipal para establecer en su planta baja una oficina bancaria (correspondiente a la agencia urbana número 5 del Banco Central).82 Por tanto, el inmueble cambió de destino. El águila que coronaba el edificio ʺmurió a pedazosʺ en junio de 1969 cuando era retirada (para evitar el peligro de que cayera) por los obreros que trabajaban para la apertura de la entidad bancaria, desconociéndose lamentablemente el paradero de lo que pudo quedar de ella.83

En 1972 se instaló una sucursal del Banco de Fomento.84 El edificio fue completamente rehabilitado en el año 2001 y su aspecto alterado en cuanto a su estado inicial. En la actualidad, acoge oficinas y, en su planta baja, unas tiendas [fig. 15].

El desarrollo demográfico y económico, el ascenso de la reciente burguesía y la dinamización de la industria y del comercio trajeron consigo, en la segunda mitad del siglo XIX, el incremento de comercios y la aparición de nuevas tipologías a ellos dedicadas. Mientras que en esa época ya encontramos grandes almacenes en Francia y, a finales de esa centuria, en la mayoría de las capitales europeas y americanas, en nuestro país las nuevas modalidades de venta no se asentarán hasta bien entrado el siglo XX.

Las ciudades continuaron creciendo a un ritmo impensable y las calles se llenaron de comercios que lucían primorosos escaparates con una cuidada exhibición de los productos para estimular el deseo del público de adquirir artículos. Y, por supuesto, la burguesía no pudo resistirse a su reclamo y adoptó el hecho de ʺir de tiendasʺ como una obligación social.

En Zaragoza, la céntrica y cotizada calle Alfonso I y sus aledañas se convirtieron entonces en auténticos escaparates económicos y sociales de la ciudad y acogieron numerosos comercios que, siguiendo los referentes nacionales e internacionales, mostraron las últimas tendencias mercantiles y, por supuesto, arquitectónicas y artísticas. Como hemos analizado anteriormente, la apertura de los Grandes Almacenes El Águila y de otros que les siguieron imprimieron a esta vía una fisonomía nueva, que invitaba al paseo, al consumo y al encuentro social, y desde entonces no han dejado de influir sobre la imagen de la ciudad.

El impacto de estas grandes superficies sobre la ciudad fue (y sigue siendo) relevante en varios niveles: en el sector terciario, porque adoptan fórmulas y técnicas comerciales innovadoras y porque generalmente conllevan la lánguida desaparición del establecimiento tradicional; en la ordenación urbana, dado que contribuyen a la conformación de las principales áreas comerciales y funcionales urbanas; o en el ámbito social, ya que favorecen la sociabilidad y reactivan el ocio y el consumo entre los residentes y los visitantes.

Estos primeros almacenes de El Águila representan un notable progreso en el orden comercial y son un testimonio fehaciente del proceso de la modernidad que experimentó nuestro país desde los albores del pasado siglo. Además, en poco desmerecían (pese a sus limitaciones de capacidad y servicios) en su concepción y objetivos de los mejores establecimientos de su género en las principales capitales europeas.

Ahora, poco queda de estos comercios y de los espacios de ocio y de sociabilidad que formaron parte de la identidad y de la vida urbana zaragozana de época contemporánea, y no se debería olvidar que, gracias a ellos, los aromas europeos, especialmente parisinos, llegaron a una Zaragoza anhelante de abrazar la modernidad.